Impacto dos third-party cookies na publicidade e privacidade online

Por Carlos Lopes.
 

Em anúncio recente, o Google informou que não vai mais remover o recurso third-party cookies do navegador Chrome. A decisão marca uma mudança na decisão da empresa, que até então, iria remover a ferramenta de seu navegador.

O novo posicionamento gerou uma onda de repercussão na indústria digital, uma vez que o Chrome possui mais de 60% do market share global de navegadores. Mas a estratégia do Google não é isolada. A pressão do mercado pela manutenção do uso da tecnologia e o cenário complexo em torno da privacidade e proteção de dados tiveram grande influência na decisão.

O marketing digital, que sempre utilizou tecnologia third-party cookies, se depara com um momento decisivo, de evolução e mudanças. A preocupação da sociedade em relação à proteção de dados têm levado a modificações na maneira como os dados são coletados e utilizados pelas empresas.

Diante da necessidade de regulamentação, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GRPD, na sigla em inglês), criado pelo Parlamento Europeu, entrou em vigor em 2018 para estabelecer regras de privacidade e segurança de dados dos cidadãos europeus. O documento é considerado um divisor de águas e utilizado em outros continentes como parâmetro para legislações e regulamentações.

Após o marco, algumas empresas passaram a adotar também modelos independentes e de proteção à privacidade de seus clientes. Em 2020, o lançamento do App Tracking Transparency pela Apple trouxe à tona a discussão.

A ferramenta oferecia a opção de bloquear mecanismos de rastreamento thirdy-party cookies. Esse movimento provocou reações. A própria Meta, à época, publicou uma nota sobre os impactos negativos que isso traria para as empresas pequenas.

Apesar da mudança de posição do Google sobre os third-party cookies, a tecnologia é considerada invasiva. De uns anos para cá, o uso desta ferramenta já perdeu força, com um aumento considerável na procura de first-party data. Trata-se de uma tendência do mercado em direção a práticas mais respeitosas com a privacidade do consumidor e mais sustentável para os negócios.

Ainda sem muitas definições sobre cookies, o Google Chrome deve trazer mecanismos alternativos para que a indústria de marketing não fique completamente sem os dados. Os detalhes ainda não foram revelados.

À medida que a indústria se adapta a essa nova realidade, os negócios devem se concentrar na utilização de first-party data, com foco em alta qualidade.

Privacidade em primeiro lugar

A privacidade do usuário e a segurança da informação precisam ser prioridades constantes. A mudança do Google não pode ser interpretada como um sinal para que as empresas sigam apenas com a utilização de third-party cookies.

Ao contrário, é importante que as empresas invistam na construção de uma infraestrutura robusta para a integração e armazenamento de dados, que respeite sempre a privacidade do usuário.

Vale lembrar aqui também o boom de um outro fenômeno da tecnologia: o uso da Inteligência Artificial e machine learning. Avançar no uso dessas ferramentas dentro do marketing digital significa garantir a qualidade dos dados dos usuários que serão utilizados no treinamento.

Uma coisa puxa a outra. O bom aproveitamento da IA está ligado à maneira como os dados são trabalhados. Assim, a responsabilidade no uso de informações do cliente é fundamental para o desenvolvimento de tecnologias avançadas e sustentáveis.

E esse bom aproveitamento passa, necessariamente, por first-party data. Estamos no começo do começo de uma era: uso AI e Machine Learning nos negócios digitais. Uma boa estrutura de informações – consistente, organizada, limpa e segura – vai fazer toda diferença no processo.

No final das contas, o melhor negócio vai ser aquele que seguir a regra de ouro do marketing digital e privacidade de dados: respeito ao usuário e aos seus dados, sempre.

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*Carlos Lopes, diretor de tecnologia da Monks.